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​红酒“新世界”的中国课题   

2016-07-19 10:57:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在智利首都圣地亚哥闪闪发光的商务区内,克里斯蒂安·洛佩兹坐在自己办公室里,身后架子上摆着一瓶瓶的长城、张裕和龙徽葡萄酒,就像哨兵一样。洛佩兹是智利干露酒庄的亚洲市场销售主管。这些红酒每天都在提醒他,在世界另一端的中国城市里,风尚正在发生飞快的变化。“智利和中国的英文拼写都以Ch开头,但两国的距离远得不能再远了,”他说。

中国是世界最大的红酒市场,这应足以让所有红酒企业关注中国。就在红酒行业寻求从中国政府打击腐败和送豪礼的行动中复苏之际,消费者正在从昂贵的法国品牌转向智利等“新世界”的红酒。如今,智利是世界第五大红酒生产国,是中国的第二大红酒供应国。对智利而言,这并不仅仅是个销售机会:希望在于,红酒贸易可能会使该国摆脱对铜和农产品等大宗商品出口的依赖。

红酒越来越受到中国富人的青睐。在上海或北京,专业人士们会在葡萄酒吧见面。有钱的夫妇把红酒作为礼物送给对方。十年前,喜欢红酒的高品位、但不喜欢其味道的中国人,把雪碧兑入红酒中喝,那样更容易入口。超市为了促销红酒,会用保鲜膜把两瓶红酒跟一罐可口可乐捆绑在一起出售。一位中国乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法国红酒中,以证明自家酸奶有广泛的用途。如今,电子商务是中国市场上增长最快的红酒销售渠道,红酒俱乐部如雨后春笋般涌现出来。2013年洛佩兹来到上海,打算驻留半年。结果,他在这个他口中“像快放电影一样疯狂的国度”住了两年。

在世界各地,来自智利、南非、澳大利亚和美国的红酒已侵蚀了法国红酒的市场份额。伦敦和纽约的食客发现,根据葡萄种类而不是自己对法国地理的了解来选择红酒,是一种解脱。直到不久前,中国在这方面还是个例外。由于不知道选哪种红酒,中国的新富人群干脆购买最贵的法国品牌。“人们正变得更加精明,开始考虑红酒产自哪个国家,而不再单单选法国品牌,”上海中国市场研究集团的分析师詹姆斯·罗伊说。

洛佩兹从中看到了智利的机会。他想让每月至少买1瓶红酒的3600万中国人相信,优质红酒未必价格昂贵。中共成了他意想不到的一个盟友。中共坚持不懈的反腐行动已进入了第三年,红酒、尤其是法国红酒的销售受到了冲击。过去,在行贿的推动下,政府进口部门和国有企业购买了大量红酒。

红酒行业顾问盖伊·胡珀回忆了中国地方上的奢华红酒宴会。“每个人都光彩夺目,我们像名人一样出场。有模特在走猫步,有签名红酒作为礼品,一个企业家当场买了60箱或80箱红酒。”有些营销人士曾认为,这样一次销售表明,自己掌握了中国市场。他们如今不得不重新思考了。许多人没有调查基本事实,比如他们的中国代理商是否拥有冷藏库或者真正的分销网络。“红酒变质会毁了品牌,”胡珀说。

价格虚高也会毁了品牌。有些营销人士认为,高价会让品牌显得格外有品位。但电子商务让人可以立即对比价格。“它暴露了那些没有可靠定价策略的品牌,”洛佩兹说,“如果在定价方面乱七八糟,这会在各个可能的方面影响你的品牌。如果你希望树立一个品牌,面临的挑战跟仅仅想把红酒卖到中国不同。这涉及到大量的约束。”

中国如今成为智利的最大贸易伙伴国。红酒出口8年间翻了一倍。但喝智利红酒的多数中国人对其产地的了解,一点也不比对他们手机中铜的产地的了解多。那是因为,多数销售到中国的智利红酒是“散装红酒”——像铜一样的大宗商品。智利阳光充沛、气候干燥、夜晚凉爽,生产出的葡萄汁远远超过了智利瓶装红酒市场所能支撑的规模。

销售散装红酒的智利红酒企业,把散装红酒跟自己的瓶装红酒品牌分隔开来,这么做有着充分的理由。一位顾客在红酒铺的木架上挑选一瓶红酒时,可不希望去想象漂洋过海、来回晃荡的2.4万升红酒。大量的散装红酒冒充成其他国家品牌的产量。在中国,法律并不要求披露瓶装红酒的原产地。混入更优质的智利散装红酒,拯救了许多中国红酒品牌,但经销商对这类细节守口如瓶。

智利对华红酒销售中,瓶装红酒占到了销售额的四分之三,但仅占销量的三分之一。如果中国调整标签规则、要求写明红酒产地,那么散装红酒生意可能会受到冲击。在国有食品饮料企业集团中粮和民营企业张裕的带领下,中国红酒生产商开始对中国消费者买真货的愿望做出回应,直接到智利去投资。一个酒商说,“最重要的事情是,标签上说‘产自智利’。”(韩碧如)

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