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美团、饿了么、百度外卖、阿里口碑:外卖APP究竟哪家强?  

2015-10-20 18:59:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美团、饿了么、百度外卖、阿里口碑:外卖APP究竟哪家强? - 凤凰周刊 - 凤凰周刊

弥漫在投资圈中的“资本寒冬论”、补贴无底洞和盈利困局,让依靠“烧钱”而获得爆发式发展的外卖业遭遇内外夹击。为此,各家外卖平台正在开拓新的领域,以图突围。

多习惯在外卖平台点餐的消费者发现,现在各家平台优惠券的含金量远不如去年和今年上半年,可以使用优惠券的餐馆越来越少,优惠幅度越来越低,但外卖市场已培育起来,大多数用户只是根据优惠力度,在不同平台之间频繁转换。


美团、饿了么、百度外卖、阿里口碑:外卖APP究竟哪家强? - 凤凰周刊 - 凤凰周刊

数据也许可以对此做出解释。艾瑞咨询发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称,2014年中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%,预计到2017年,这一比例有望达到9.0%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。有46.9%的网民在2014年使用过外卖,反映外出或外卖的就餐习惯已经形成。


依托于互联网的外卖业,也遵从互联网的生存法则,即行业前三名的市场份额占据绝大多数。


目前,各机构的报告对外卖行业的统计口径不一致,导致最终市场份额的排名也有所不同,但大致的结论是,前三名市场份额超过75%。


值得一提的是,这并不影响其他市场份额相对较小,甚至可以忽略不计的外卖平台生存,比如定位中高端商务白领和家庭消费的“到家美食会”,虽然整体份额不突出,但在细分市场占比第一,此外还有自产、自销、自服务的咖啡外卖,火锅外卖等。


不过,饿了么和美团外卖“二虎相争”的业界格局,很可能被百度和阿里打破。当行业第一梯队的美团和饿了么正在为继续融资努力时,对这两家大陆实力最强的互联网公司来讲,解决起来却要容易得多。百度外卖总经理巩振兵的说法就是,“不缺钱”。


虽然互联网公司进军某个细分领域的优势明显,但如果对现有较为稳定的市场格局形成质的冲击,自然也会有船大难掉头的困扰。


某第一梯队外卖平台相关负责人隐晦地表示,百度外卖的成本已经比传统的外卖平台高,而阿里旗下的淘点点则多年没有起色,其中的问题肯定不是互联网公司能够很好地解决的。


但接近百度的人士称,如果简单对比总投入,百度外卖投入的软硬件成本肯定更高,然而综合各种因素,摊平到每一单的具体成本则不一定会高。



盈利迷局



弥漫在投资圈中的“资本寒冬论”、补贴的无底洞和盈利困局,让“烧钱”的外卖行业遭遇内外夹击。一些投资者确实对于一些外卖平台显得更加谨慎,一方面原因来自大环境。据投中集团发布的数据显示,2015年二季度中国互联网行业VC/PE融资规模为37.89亿美元,比一季度下降50.36%,融资案例数量下降10.84%,隐约透露出资本开始收紧,投资人更为谨慎的信号。


另一方面,有行业研究人士预测,按照目前的状态,外卖O2O来“看不到未来”。今日资本总裁徐新曾在公开场合表示,只投在垂直领域的前两名。


从外卖平台向媒体曝出的数据来看,今年上半年美团外卖业务日订单量超过230万单,交易额达42.5亿元,而去年为17.2亿元,仅6月单月交易额几乎达到12.44亿元;累计用户数1998万人,合作商家超过22万家,覆盖城市数超250个。令人寻味的是,美团还着重指出,外卖市场其份额最大,烧钱最少。


饿了么的公开数据称,截至2015年8月,已进入超过260个城市,累计用户超过4000万,日新增用户突破17万人,加盟餐厅30多万家,日订单量超过240万单,日交易额超过7500万元。


虽然统计方法不一,但美团和饿了么的成绩单都显得红红火火。


但业内的评价却是另外一番景象。首先,依靠补贴大战迎来的客户,客户忠诚度极低。一旦一家平台的补贴力度减弱,客户立刻会倒向补贴力度更强的平台。


其次,按照规模越大,边际成本递减、边际效益递增的市场规律,外卖O2O随着订单数量的增加,反而使资金压力增大。有媒体曾粗略计算,以目前的补贴力度,一单外卖大约平均亏损7、8元。前不久,一家知名外卖平台被曝出一个月亏损大约6亿元左右的消息。


一般来讲,目前中国外卖平台的盈利逻辑基本可分为几类,一是平台使用费;二是向商户收的佣金手续费,这点各家的比例不同,基本在2%-5%;三是物流配送费;四是通过大规模的采购向签约商户供应食材赚取差价;五是排名、广告、大数据等增值服务。


“但目前的收入远远覆盖不了补贴的资金。”某大型外卖平台相关负责人告诉记者。


某第一梯队外卖平台相关负责人告诉《凤凰周刊》,该公司预计在明年就可以实现盈利。当问到盈利的模式时,该负责人称,由于外卖行业可复制程度非常高,因此不便多谈。“一公开马上就有竞争者抄走。”他说。“是否盈利我们没必要太高调,投资人知道就可以了。”


另一家知名外卖平台不愿具名的人士坦言,外卖平台大规模扩张、漂亮的数据背后,盈利模式并不是很清晰,多半是为了吸引投资者进一步投资,很多是数字游戏。


自建物流难题



毕竟经过一年的补贴大战,在没有角逐出绝对优势的“垄断者”之前,就需要继续砸下资金。于是,在现有的格局相对稳定的情况下,对于未来的着眼点开始有更多的探讨。


百度外卖总经理巩振兵认为,外卖终究是服务领域,最终决定成败的还是服务体验、大数据能力和变现能力、整个资金的使用效率。


而用户体验是其中的核心,其中又有很大一部分来自配送体验。


百度副总裁刘骏曾在公开场合举过一个例子:“某些菜品,比如披萨有着极高的配送要求,不能在规定时间内送到,披萨就会被作废处理掉。如果没有足够强的技术调配能力,仅靠人工调配,累死也搞不定。反过来,如果你很好地满足了这种特殊的配送要求,用户就会用他们的钱来为你投票。”


此前外卖平台有明显的轻、重模式之分,轻模式是指纯平台模式,业内普遍把饿了么、美团早期划分为这种模式,搭建信息平台,吸引商户和客户。


重模式是指不仅搭建平台,还自建配送团队,为餐厅提供一系列综合服务。点我吧和“到家”就属于这类。由此也可以看出,阿里投资点我吧的理由,是看重其物流配送能力,弥补口碑外卖的短板,也符合其建生态的基本思路。


有行业研究人员认为,轻模式一般没有自己的物流体系,即使有很大的订单量,但收入空间依旧有限。


随着美团和饿了么两家都开始自建物流,外卖平台开始向由轻转重的方向发展。但自建物流的问题在于,物流调度和配送管理的难度较大,需要强大的技术支持和管理能力。此外,配送成本过高也使这个赢利点的利润贡献率发挥有限。


研究机构Forrest Reserach副总裁Sucharita Mulpuru对媒体表示,要搭建本地送餐团队需要付出很高的费用,商家和消费者通常都不愿意为此付费,所以这项业务能带来的收入可能比较有限。


按照目前外卖平台的情况,除了主打中高端人群的平台以外,一单外卖平均都在20-30元,甚至低至十几元,在订餐非常集中的时段,如果增加人力完成配送, 则客单价不足以覆盖所有成本。但如果取消补贴,外卖平台与餐饮商家如何分担成本会面临巨大困难。


用户体验另一参照标准是食品安全,这对于外卖行业来讲至关重要,现在看来也是大多外卖平台的痛点。


目前很多外卖平台类似于淘宝模式,餐饮业者只需注册一个账户,就可从事外卖业务。这对食品安全方面造成了很大隐患,陆媒近期也接连曝出美团、饿了么出现无证照营业、卫生条件严重不合格的黑作坊等负面新闻。


然而,大陆《食品安全法》和《食品流通许可证管理办法》中相关规定主要针对的是传统餐馆,对新兴的外卖O2O平台并没有明确的证照要求或特许经营管理办法。


今年1月,上海市食药监局联合其他部门出台《关于加强第三方平台网络订餐管理的若干意见》,要求外卖平台审查入网餐饮单位的相关证照,不允许“黑餐厅”入驻。


外卖只是切入口



故事在纠结的时候发生了变化。


原本的餐饮外卖平台,已经开始相继接入更多的端口。


6月,美团、百度相继新增药品模块,近期,饿了么也接入“药给力”、“叮当快药”等。除了医药领域,各家外卖平台已辐射到多个与生活相关的领域,如商超等,未来还有可能拓展到家政领域。


饿了么相关负责人称,不排除以后增加金融功能。“饿了么”创始人张旭豪曾表示,“饿了么”未来有可盈利的四大方向。包括目前聚集餐厅的流量平台、物流服务、餐厅咨询服务以及金融服务。未来不止是送外卖,更多本地生活的配送也将依托于这个物流平台(与京东到家等伙伴合作)。


这意味着,外卖平台已不仅局限在一个O2O领域,而是承担着整个消费闭环中客户入口的角色。


巩振兵在公开场合称,百度做同城物流已经一年多,因为服务行业物流体验是最核心的。“为什么以外卖作为切入点?因为我们认为物流是规模和效率,需要一个大体量的业务支撑,需要外卖。未来就是拓品类,我们最终希望做到的是,我们可能不是一个全国性的服务平台,我们也不是一个全市的服务平台,我们一定是一个区域的服务平台。”


但问题就在于,从各家外卖平台来看,每个动作的跟风率极高,同质化将是现在和未来竞争者将要面临的严重问题。更让人担忧的是,如果按照这样的发展思路,方向很可能会朝着京东模式走去。京东当然没有视而不见,已经将“京东到家”视为2015年重点打造的O2O服务平台,背后是其技术保障和3公里内2小时送达的配送优势。


况且,现在的大环境显然已经不是当年京东迅速蹿升的大环境,而摆在投资者眼前的,也不只是五六年前创新相对稀缺的互联网生态。虽然外卖O2O被一些投资者认为是最好的到家服务入口,但也许相当一部分资本正准备因应经济大势,谨慎过冬。


《凤凰周刊》记者/曹蓓

本文节选自《外卖突围》,原文刊载于《凤凰周刊》总第558期




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