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剁手党的起源地  

2015-12-12 18:44:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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20世纪初期的先施百货公司

 

1914 年8月的一个上午,侨商马应彪乘坐汽车来到上海南京路,为先施百货择定店址。他下车步行目测,看到南京路、浙江路与广西路之间的“陶陶居”茶楼,本是十字路口,北通火车站,南靠富人区,人流众多,可谓绝佳地块。

随后,马应彪购买下茶楼所属土地,邀请英商德和洋行设计先施百货大楼,并交由顾兰记营造厂承建,于1917年完工。100余年之后,这块黄金宝地改为上海时装商店,但先施大楼的招牌,仍然悬挂在楼体醒目之处。

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20世纪30年代初期的先施公司化妆品发行所

1917 年10 月20 日,中国第一家自建百货大楼先施公司在南京路正式开业。马应彪为这一时刻等待了3年,当他宣布开业大吉的时候,并没有想到,这将开启中国新商业的明天。

 

上海用一种近乎疯狂的方式来迎接未来,南京路上堵塞了,先施百货内人挤人,不得不临时限制客人分批进入。他们看到的是宽敞的厅堂,吊灯高悬,装潢奢华。成排的玻璃橱柜,陈列着来自欧美的时髦商品,在炫目的灯光下,散发出梦幻般的色彩。其品类之丰富,在当时的上海滩“不独华人惊为前此未有之大观,即西人亦叹观止”。

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通道两侧,马应彪将货品用透明玻璃柜呈现,而非传统商家“良贾深藏若虚”,并允许顾客自由挑选,强调看与买是两个概念,没有非买不可的压力,等于解放了消费者。此后,百货业竞相效仿,彻底改变了传统商业的销售模式,影响一直延续至今。

 

橱窗的产生,是商品陈列的变革,本质上是将消费者的感官体验,巧妙融入情景式购物体验。这对于老上海传统的开店卖货而言,无疑是巨大的变革。其背后,却是商业组织研究消费者心理而获得的技术变迁的成果。包括媒体广告、购物空间的变化等,与零售业惯常简单摆放商品供顾客挑选的方式完全不同,也因此,被誉为零售业的商业革命。

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精致的先施百货建筑

东亚旅馆,现已是锦江之星酒店。那时节,在东亚旅馆的客人非富即贵,高官政客、豪绅巨富,往来皆上海名流。他们在此住宿的目的,便是在先施百“寻求快悦的游戏”。

“游戏”指的是先施百货的附属业态,包括酒吧、酒楼、舞厅、电影、游场,甚至还经营洗浴池、理发所、弹子间、阅报室等,几乎容纳了当时沪上出现的所有最新潮的娱乐休闲方式。

时间回到上世纪二三十年代,夏日夜晚来临,暑热炎气渐消,便有汽车、马车载着上海滩的“潮人”们,纷纷来到南京路上的先施百货。衣着光鲜的男男女女,经电梯上至屋顶花园,人群涌动间,或打牌喝茶,或看戏听曲,或邀人共舞,或临台赏景:夜下上海滩,霓虹如同江河水流,恰是明月春花,摩登沪上。其奢华盛景,以至于被称为“十里洋场销金窟”。

自此始,上海滩兴起露天花园的风尚,一时之间,凡沪上百货,均在顶楼增设娱乐休闲场所。而马应彪,自开风气之先,将购物与娱乐结合在一起,商娱互动,改变了传统的购物和娱乐各自经营的格局,从而诞生了一种全新的经营模式。

如今的先施百货

在我遇到的一些老上海中,每谈起先施百货时,总会说出一句话:“那里曾经是上海滩最时髦的交际场所。一说到公司去,就知道是去先施百货公司白相去了。”去百货公司白相,用今天的话来讲,就是逛商场。久而久之,受先施等四大百货公司形成的南京路商业街影响,甚至在上海形成了去南京路百货公司逛商店街的新风尚。

 

马应彪经商的天赋,某种程度上将顾客从单纯购买的行为,转化成为一种体验现代生活价值的娱乐方式。从此意义上而言,马应彪为百货公司重新划定了存在的意义:不再仅仅是商品交易,而是成为消费行为与休闲娱乐空间的统一,并且消费行为本身,越来越多地与娱乐休闲结合在一起。

 

马应彪的收获自也颇丰,先施百货开张一年,即收回成本,两年之后红利439万元,盈利超过投资额两倍有余。

 

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当年先施百货所在的南京路,如今仍是上海最繁华的商业地段

繁华终有落幕时。如今,因产权的关系,原先施大楼共有7家单位使用。先施大楼已经没有了顶楼游艺场,也没有了电影、舞厅等业态。

 

走出先施大楼,外面已是夜色初临。抬眼再望去,时间的脚步匆匆,塔楼时钟如同历史的交汇点。如果以南京路先施百货为始,一路前行,老凤祥银楼、梅隆镇、恒隆、越洋国际等十数家商厦分列两边,便是一部完整的上海百货商业变迁史。眼前霓虹闪烁,耳畔电车叮当,身边顾客盈门,时空变幻间,隐藏着的则是百年间的潮流与风尚,摩登上海,正在其间……

 

(原文标题:先施百货 摩登沪上的消费革命)

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